[008] 브랜드 만트라

브랜드 만트라는 기업이 추구하는 핵심 가치를 2,3개의 단어로 압축해 놓은 것이다.

브랜드 만트라는 기업이 어떤 종류의 제품과 서비스를 만들어내고 어떻게 행동할 지를

규정해 주는 유용한 지침이다.

‘만트라(Mantras)’란 종교 용어로 불교나 힌두교에서 주문이나 기도문처럼 읊조리는 찬가를 말한다. 신자들은 만트라를 통해 우주와 교감할 수 있다고 한다.

‘브랜드 만트라(Brand Mantras)’란 특정 브랜드가 가지고 있는 고유의 핵심 가치를 뜻하는 말이다. 브랜드 연구 분야의 권위자인 다트머스 경영대학원의 켈러 교수는 브랜드 만트라를 가리켜 ‘브랜드 포지셔닝의 본질과 정신을 잡아내는 것’이라고 정의하기도 하였다. 즉, 브랜드 만트라는 기업이 근본적으로 고객들에게 제공하려는 핵심 가치를 의미한다. 또한 다른 브랜드들과 자사 브랜드를 구별시켜주는 고유의 유전자 코드이다.


나이키의 브랜드 만트라

브랜드 만트라의 대표적인 사례가 나이키의 ‘진짜 스포츠맨다운 성능’, 스타벅스의 ‘좋은 커피 경험’, 디즈니의 ‘재미있는 가족오락’ 등이다.

브랜드 만트라는 고객에게 전달하는 본질적인 가치를 의미한다는 점에서 슬로건과는 구별이 된다.

나이키 브랜딩 사례를 살펴 보자.

나이키를 세계 3위 운동화 브랜드에서 일약 최고 브랜드로 바꾸어놓은 ‘Just do it’ 캠페인에서 ‘Just do it’은 브랜드 슬로건이다. 그리고, 나이키가 ‘Just do it’ 캠페인에서 전달하고 싶었던 가치는 일반인도 나이키를 통해 ‘진짜 스포츠맨다운 성능’을 경험해 보라는 것이었다. 즉, 지극히 평범한 사람들도 나이키를 통해 마치 프로 운동 선수가 된 것 같은 기분을 느낄 수 있다는 것이다. ‘Just do it’ 캠페인 이전만 해도 운동화 제조업체들의 마케팅 커뮤니케이션은 프로 운동 선수를 모델로 기용해 제품의 성능을 강조하는 데 초점이 맞추어 졌다. 때문에 일반 고객들에게 운동화는 하나의 기능성 제품에 불과했다. 하지만, 나이키는 ‘Just do it’ 캠페인을 통해 자사의 제품에 ‘진짜 스포츠맨다운 성능’이라는 고유한 가치를 부여함으로써 다른 회사 제품과 구별되는 브랜드 만트라를 구축하였다. 다시 말해 나이키는 프로 운동 선수뿐만 아니라 일반인들까지 향유할 수 있는 가치를 창출하였다. 결과적으로, 나이키는 성공적인 브랜드 만트라를 구축하여 운동화 제조업체가 아닌 스포츠 정신을 상징하는 대상으로, 소비자들에게 정서적인 감동을 주는 강력한 브랜드가 되었다.

브랜드 만트라 개발의 원칙

강력한 브랜드를 구축하는 첫 걸음은 고객의 마음속에 고유의 브랜드 만트라를 확보하는 것이다. 하지만, 고유의 브랜드 만트라를 구축한 기업들은 많지 않다. 흥미로운 것은 성공한 브랜드들이 저마다 독특한 브랜드 만트라를 구축하고 있지만, 브랜드 만트라 개발에 있어서 공통적인 원칙이 존재한다는 사실이다.

우선 브랜드 만트라는 고객이 쉽게 이해할 수 있도록 단순해야 한다. 성공한 기업들의 브랜드 만트라는 2,3가지 단어로 핵심 가치를 압축하여 명확하게 의미를 전달하고 있다. 또한 브랜드 만트라는 자사 브랜드의 본질을 규정하고 이를 효과적으로 표현해야 한다. 쇠퇴 일로를 걷던 애플을 부활시킨 스티브 잡스가 부임 이후 가장 먼저 착수한 일은 매킨토시를 새 버전으로 만드는 것이었다. 이렇게 해서 탄생한 것이 ‘아이맥(iMac)’이다. 결과적으로 애플은 차별화된 브랜드로 다시 회생할 수 있었고, 과거의 명성을 되찾는데 성공하였다. 이는 자사 브랜드의 유전자 코드를 제대로 파악하고 본질을 강조했기 때문에 가능한 일이었다. 즉, 가장 애플다운 것을 찾아 고객에게 어필한 것이 ‘아이맥(iMac)’의 성공 비결이었던 것이다.

브랜드 만트라 개발의 핵심은 자사 브랜드의 본질을 찾아 일관성 있게 커뮤니케이션하는 것이다. 국내 기업들의 글로벌 경쟁력이 많이 향상되었다고는 하지만 브랜드 측면에서는 아직 미약한 게 사실이다. 글로벌 브랜드는 하루 아침에 만들어지는 것이 아니다. 많은 시간과 노력이 필요하다. 글로벌 브랜드를 구축하는 첫 단계인 브랜드 만트라 개발에 관심을 기울여야 할 때다.